Ο συντομότερος δρόμος στην καινοτομία

Συνήθως, ο παραγωγός υλικών συσκευασίας βρίσκεται μακριά από τον τελικό καταναλωτή-χρήστη των προϊόντων του λιανεμπορίου και δεν έχει γνώση των επιθυμιών του και των τάσεων της αγοράς. Αυτό του στερεί τη δυνατότητα αυτοδύναμης ανάπτυξης καινοτομικών υλικών που θα καλύψουν τις μελλοντικές τάσεις της αγοράς.

Οι παραγωγοί καταναλωτικών προϊόντων και, κυρίως το λιανεμπόριο, παρακολουθούν και μελετούν τις τάσεις της αγοράς και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Όμως αγνοούν τις εξελίξεις και τις δυνατότητες των νέων υλικών και των νέων τεχνολογικών δυνατοτήτων στον τομέα της συσκευασίας.

Η συσκευασία σπανίως είναι το «προϊόν». Είναι όμως αναπόσπαστο βασικό συστατικό όλων των προϊόντων στα ράφια του λιανεμπορίου. Το προϊόν είναι συνήθως ένας συνδυασμός περιεχομένου και περιέκτη. Και για να έχει εμπορική επιτυχία ένα νέο προϊόν θα πρέπει να συνεργάζονται επιτυχημένα και τα δύο συστατικά του.

Επομένως, συντομότερος δρόμος για την ανάπτυξη πετυχημένων καινοτομιών είναι η στενή συνεργασία των τριών μελών της αλυσίδας: [Δημιουργός και παραγωγός υλικών συσκευασίας] > [παραγωγός και διανομέας καταναλωτικών προϊόντων] > [λιανεμπόριο].

Πολλοί μιλάνε για τη σημασία της καινοτομίας και των καινοτομικών προϊόντων και υπηρεσιών. Λίγοι όμως κατανοούν ότι για να είναι ένα προϊόν καινοτομικό δεν αρκεί να είναι πρωτότυπη εφεύρεση που εμπεριέχει νέα επιστημονικά και τεχνολογικά στοιχεία. Η καινοτομία θα πρέπει να προσφέρει προστιθέμενη αξία στο προϊόν. Και όπως λέει ο μελετητής του λιανεμπορίου Steve Burt: «Προστιθέμενη αξία σε ένα προϊόν υπάρχει μόνο όταν την αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής. Διαφορετικά η καινοτομία δεν είναι προστιθέμενη αξία αλλά προστιθέμενο κόστος».

Δεν θα πρέπει να ξεχνάμε και τη σημασία της αόρατης στον καταναλωτή καινοτομίας. Η αόρατη καινοτομία έχει σχέση με βελτιώσεις στο σύστημα παραγωγής, εφαρμογής, χρήσης και απόρριψης του υλικού συσκευασίας. Τέτοιες καινοτομίες μπορεί να οδηγούν σε αύξηση της παραγωγικότητας, και βελτιώσεις στις διαδικασίες μεταφοράς, αποθήκευσης, ή λιανικής πώλησης του προϊόντος. Ο καταναλωτής δεν τις αντιλαμβάνεται παρά μόνο αν οδηγούν σε μείωση στην τιμή του προϊόντος, πράγμα βέβαια που συμβαίνει σε συνθήκες ανταγωνισμού. Και η συσκευασία μπορεί να παίξει σημαντικό ρόλο σε πολλές αόρατες καινοτομίες.

Τάσεις και δυνάμεις που κατευθύνουν την καινοτομία.

Οι τάσεις και δυνάμεις που κατευθύνουν την καινοτομία στη συσκευασία των ειδών ευρείας κατανάλωσης είναι κάτι για το οποίο έχουμε πολλές φορές μιλήσει. Αξίζει όμως τον κόπο να τις καταγράψουμε για άλλη μια φορά.

Ο Πίνακας Ι δίνει συνοπτικά τα αποτελέσματα της βαθμολόγησης της σημασίας των καταναλωτικών κινήτρων από τις 40 οργανώσεις-μέλη του World Packaging Organization (Έρευνα PIRA/WPO). Είναι οι τάσεις που αντικατοπτρίζουν τις κατευθύνσεις που θα πρέπει να ακολουθήσει η καινοτομική έρευνα των παραγωγών υλικών και μεθόδων συσκευασίας.

Μία ενδιαφέρουσα διαπίστωση εδώ είναι ότι, παρ’ όλο τον συνεχή βομβαρδισμό από τα ΜΜΕ, οι περιβαλλοντικές ανησυχίες δεν αποτελούν την πρώτη προτεραιότητα.

Ο σημαντικότερος όμως οδηγός για την ανάπτυξη καινοτομικών λύσεων, τόσο από τους παραγωγούς υλικών συσκευασίας όσο και από τους παραγωγούς των τελικών προϊόντων, είναι οι απαιτήσεις του λιανεμπορίου. Πολλές από τις απαιτήσεις αυτές μπορεί να είναι μη πραγματοποιήσιμες, και αναπόφευκτα οδηγούν σε παραχωρήσεις στην ποιότητα ή σε οικονομικές αποτυχίες για όλους τους εμπλεκόμενους.

Δεν θα πρέπει να ξεχνάμε τον κυρίαρχο ρόλο του λιανεμπορίου που του δίνει το δικαίωμα να απαιτεί τα αδύνατα από τους προμηθευτές δηλαδή τους παραγωγούς των τελικών προϊόντων. Με τη σειρά τους οι παραγωγοί των τελικών προϊόντων μεταφέρουν τις πιέσεις στους πιο αδύνατους κρίκους της αλυσίδας που είναι οι παραγωγοί υλικών συσκευασίας.

Ένα σημαντικό πρόβλημα στις σχέσεις των κρίκων της αλυσίδας είναι το ότι οι επαφές γίνονται, συχνά, αποκλειστικά με στελέχη αγορών που δεν έχουν το απαιτούμενο τεχνολογικό και επιχειρηματικό υπόβαθρο. Αποτέλεσμα είναι να περιορίζουν τη συζήτηση στην τιμή του υλικού συσκευασίας και όχι τη διαμόρφωση του πιο οικονομικού αποτελέσματος στο συνολικό κύκλο παραγωγής και διάθεσης. Το πρόβλημα έχει γίνει ακόμα πιο έντονο στους ηλεκτρονικούς διαγωνισμούς που έχουν υιοθετήσει πολλές πολυεθνικές εταιρίες. Οι καινοτόμοι παραγωγοί των υλικών συσκευασίας, αλλά και των τελικών προϊόντων θα πρέπει να εξασφαλίζουν τη συμμετοχή στις συζητήσεις και των στελεχών του πελάτη που έχουν σχέση με την παραγωγική διαδικασία αλλά και αυτούς που έχουν μια ευρύτερη επιχειρηματική παιδεία. Οι συνήθεις απαιτήσεις του λιανεμπορίου συνοψίζονται στον Πίνακα ΙΙ.

Μερικά μόνο παραδείγματα καινοτομικής έρευνας που πλησιάζει ένα ή περισσότερους από αυτούς τους στόχους είναι:

1. Η προσαρμογή της παραγωγής του υλικού συσκευασίας (εξοπλισμός και διαδικασίες) σε συνθήκες που να εξασφαλίζουν παραγωγή μικρών παρτίδων χωρίς αύξηση (ή με μικρή αύξηση) του κόστους παραγωγής.
2. Η αξιοποίηση των δυνατοτήτων του RFID στις λιανικές συσκευασίες.
3. Ο σχεδιασμός ομαδικών συσκευασιών μετατρέπονται ταυτόχρονα σε θέσεις πώλησης (Sales Ready Packaging)
4. Η δημιουργία συσκευασιών που επεκτείνουν το χρόνο ζωής ενός προϊόντος.
5. Η αξιοποίηση των περιβαλλοντικών ισοζυγίων για τον σχεδιασμό και την στήριξη αξιώσεων βελτίωσης των περιβαλλοντικών χαρακτηριστικών μιας συσκευασίας.
6. Η ανάπτυξη συστημάτων περιορισμού της αντιγραφής και της πειρατείας.
7. Η ανάπτυξη συστημάτων που δυσκολεύουν την κλοπή από τα σημεία πώλησης.